Vos concurrents gagnent des parts de marché – et vous ?

S’il existe un marché pour ce que vous vendez, vous ne tarderez pas à être confronté à la concurrence, si ce n’est déjà fait. La clé du succès à long terme est de rester en tête du peloton. Bien que vous puissiez atteindre une croissance à deux chiffres de votre chiffre d’affaires, mesurer votre part de marché nécessite de répondre à ces trois questions clés :

1. À quelle vitesse la catégorie globale se développe-t-elle ?
2. À quelle vitesse vos principaux concurrents se développent-ils ?
3. Quelle est votre part de marché par rapport à vos plus forts concurrents ?

Pouvez-vous répondre à ces questions pour votre organisation ?

La part de marché est une mesure de votre compétitivité

Pourquoi les réponses à ces trois questions sont-elles importantes ? Même si vous atteignez ou dépassez vos objectifs de performance, si votre croissance n’est pas aussi rapide que celle de la catégorie ou de vos concurrents les plus forts, votre position dans la catégorie finira par décliner. La part de marché est l’une des mesures les plus précieuses qu’une entreprise puisse utiliser pour juger de l’efficacité de toute initiative éventuelle de croissance et de génération de revenus.

La part de marché permet de mesurer comment vous vous en sortez par rapport à vos concurrents. Elle quantifie si l’exécution de vos stratégies produit des résultats commerciaux. Il est important d’avoir un moyen de mesurer votre compétitivité, et la part de marché n’est qu’une de ces mesures. C’est un indicateur de performance clé, au même titre que d’autres mesures telles que la valeur à vie du client, la préférence pour la marque, le taux d’adoption du produit et la propriété de la catégorie. Le maintien ou l’amélioration de votre part de marché est une mesure qui mérite d’être investie.

Quand vous ne suivez pas le rythme, vous prenez du retard

La croissance devient plus difficile face aux marchés dynamiques, aux attentes croissantes des clients et aux perturbations numériques. Des concurrents plus forts et plus agressifs pénètrent chaque jour sur votre marché.

Si vous ne parvenez pas à suivre le rythme ou à creuser la distance qui vous sépare de vos concurrents, vous prenez du retard. La croissance de la part de marché nécessite de maximiser les opportunités commerciales et clients et d’augmenter la considération des clients[1]. Dominic Dodd et Ken Favaro ont écrit dans leur livre, Les trois tensions  que 80 % des dirigeants pensent que leur produit se démarque de la concurrence, mais que seuls 8 % de leurs clients sont de cet avis. La façon dont votre offre se positionne par rapport à la concurrence est un indicateur clé pour savoir si vous êtes sur la voie rapide ou si vous tombez de la piste.

Tout athlète compétitif sait qu’il doit être exceptionnel dans les bases. Il en va de même pour les entreprises dans un environnement concurrentiel. Outre une solution qui résout les problèmes des clients et une stratégie et un plan de mise sur le marché solides, les entreprises doivent exceller dans cinq domaines :

• Centricité client
• Différenciation remarquable
• Innovation constante
• Données dérivées, en particulier la veille concurrentielle
• Gestion rigoureuse des performances

Prenez plus que votre part de marché

Une fois que vous avez maîtrisé les cinq domaines de base ci-dessus, abordez ensuite ces trois capacités :

1. Créer et exécuter un plan de croissance. Créez un plan lié à des objectifs spécifiques de parts de marché. Les entreprises qui planifient leur croissance ont plus de succès que celles qui font du surplace. Une étude de Jan Brinckmann, Dietmar Grichnik et Diana Kapsa traite de l’amélioration des performances des entreprises sur la base d’un tel plan. Les entreprises qui suivent un plan se développent 30 % plus vite que celles qui ne le font pas. Les bons plans de croissance sont spécifiques. Ils indiquent clairement où, quand et comment votre entreprise prévoit de se développer, y compris des facteurs tels que de nouveaux clients, des sites, des produits, des acquisitions, des canaux et des services. Ils identifient le degré de croissance attendu et les implications de cette croissance sur la part de marché. Notre méthodologie du Cercle de traction offre une approche systématique éprouvée de la croissance du marché.
2. Aligner pour la croissance. On attribue à Fred Smith, président de Federal Express, la phrase suivante :  » L’alignement est l’essence de la gestion.  » Assurez-vous que votre personnel, vos processus, votre stratégie et votre technologie sont alignés et dimensionnés pour soutenir votre plan de croissance. Des recherches menées par LSA Global ont montré que lorsque les entreprises parviennent à s’aligner, elles augmentent leur chiffre d’affaires 58 % plus vite, sont 72 % plus rentables et conservent leurs clients 2,23 fois plus vite que les entreprises qui ne sont pas alignées. L’alignement va au-delà de votre culture et de votre personnel. Il est au cœur de tout ce que vous faites. Par exemple, voici deux questions qui donnent un aperçu de votre niveau d’alignement :
   1. Les solutions et services que vous produisez sont-ils complètement en phase avec ce que vos clients veulent acheter ?
   2. Les décisions et actions quotidiennes sont-elles complètement alignées sur l’orientation stratégique de votre entreprise ?
   3. Construire et investir dans un moteur de croissance. L’alignement des pneus de votre véhicule est important, mais sans moteur sous le capot, vous n’irez nulle part. Le moteur est le composant le plus important à l’intérieur de la voiture. C’est lui qui crée la puissance utilisable nécessaire pour générer le mouvement. Les composants de base du moteur, à savoir le marketing, les ventes, les produits et les services, constituent le cœur même du bloc moteur. Ces composants de base permettent aux entreprises d’identifier et d’optimiser la croissance sur les marchés existants à partir des produits et services existants, de surinventer les concurrents, de mettre de nouveaux produits sur le marché avant les concurrents et de créer de nouveaux modèles commerciaux. McKinsey a constaté que les entreprises qui parviennent à la croissance sont 56 % plus susceptibles de créer de la valeur par le biais de nouveaux produits ou de modèles commerciaux innovants. Pour parvenir à la croissance, ces entreprises exploitent de manière experte les données et les analyses et disposent de processus bien définis pour soutenir l’innovation, la collaboration, la gestion du portefeuille, le cycle de vie des produits, l’expérience client, la gestion des performances, etc. Gardez le pouls du parcours du client et de ses préférences en matière de produits et de points de contact. Construisez votre moteur et alimentez chaque partie de celui-ci avec des capacités analytiques afin d’avoir confiance dans les initiatives de croissance sur lesquelles vous choisissez de parier. Vous pourrez ensuite mettre en œuvre des processus et allouer vos ressources en conséquence.