Nous voyons un ensemble d’erreurs communes encore et encore – Essayez de ne pas les faire
Les acheteurs intelligents, autonomes et curieux d’aujourd’hui ont changé la façon dont le marketing et les ventes seront exécutés pour toujours. Leurs appareils ont mis les informations dans la paume de leurs mains et ont fait de l’accès rapide à ces informations un mode de vie.
Le parcours de l’acheteur est multimédia et contrôlé à 100% par eux, ce qui signifie qu’il n’est plus linéaire. Les acheteurs pouvaient tourner autour de l’entonnoir traditionnel descendant pendant des mois avant d’être prêts à parler à un représentant de l’entreprise.
Le marketing omni-canal n’est plus une option, c’est une exigence. Cela signifie que le marketing cloisonné et les ventes et le marketing séparés ne correspondent plus à la façon dont vos prospects veulent être soutenus. Tous ces facteurs rendent la création réussie de stratégies et de tactiques qui stimulent les prospects et la croissance des nouveaux clients complexe et très difficile.
La complexité entraîne plus d’échecs que de réussites et avoir une méthodologie pour utiliser ces échecs afin de stimuler les succès futurs est essentiel. Après avoir vu des milliers de programmes en difficulté, nous avons identifié les raisons clés pour lesquelles le marketing et les ventes ne sont pas à la hauteur.
Voici quelques-unes de ces raisons clés pour lesquelles le marketing et les ventes pourraient être sous-performants et comment y remédier.
Personne ne possède le marketing
Ceci est plus courant dans les petites et moyennes entreprises. Vous avez :
- le PDG ;
- le directeur financier ;
- le directeur des opérations ;
- le vice-président des ventes.
Qui est responsable du marketing ? Dans ce scénario, la réponse est personne. Vous ne pouvez pas gérer le marketing avec un comité et vous ne pouvez pas gérer le marketing à temps partiel. Vous avez besoin d’une personne responsable et redevable du marketing – sans ambiguïté.
Vous ne pouvez pas gérer le marketing avec un comité par le biais d’une seule personne qui n’a aucune autorité. L’autre configuration que nous voyons fréquemment est un directeur du marketing ou un responsable du marketing qui rend compte à l’une de ces personnes de niveau C. Pourtant, le responsable marketing n’a aucune autorité pour prendre des décisions. Elle doit tout faire passer par le comité ou pire, par une personne du comité, en comptant sur elle pour parler des options avec le reste de l’équipe de direction.
Faites en sorte qu’une personne de l’équipe de direction soit responsable et redevable du marketing. Je me fiche de son titre et de ce dont il est responsable par ailleurs, mais faites du marketing l’une des principales responsabilités d’une personne ayant un pouvoir de décision. Définissez une stratégie, créez un budget et partagez cette stratégie et ce budget avec les agences de soutien ou les ressources extérieures. Ensuite, exécutez-la et faites de cette exécution un effort quantifiable qui peut être suivi mois après mois, tout comme la performance financière et la performance des ventes.
Vous changez sans cesse votre stratégie
Ce défi se retrouve dans les entreprises de toutes tailles. Cependant, il est beaucoup plus répandu dans les petites et moyennes entreprises. Je comprends que les entreprises aient besoin de pivoter. Je comprends que les entrepreneurs cherchent constamment à se démarquer et à suivre leur passion. Néanmoins, vous devez comprendre que le marketing suit la stratégie. Lorsque vous changez d’avis, vous devez modifier votre marketing. Ce changement fait reculer la génération de prospects et la croissance du chiffre d’affaires.
Si vous changez de stratégie tous les trimestres, vous n’aurez jamais assez de temps pour laisser vos programmes de marketing et l’exécution des ventes gagner la traction nécessaire pour produire des résultats. Parfois, vous devez donner à votre stratégie suffisamment de marge de manœuvre pour obtenir cette traction. Maintenant, cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas modifier :
- vos messages ;
- vos histoires ;
- votre approche marketing go-to ;
mais vous ne pouvez pas changer l’ensemble de votre activité trois ou quatre fois par an et espérer voir des résultats en matière de marketing.
Vous sous-financez la croissance
Lorsque les entreprises rencontrent des difficultés, le marketing est le premier poste de dépenses à subir des coupes. La plupart des gens considèrent le marketing comme un centre de coûts, et non comme un investissement dans l’avenir de l’entreprise. Cette attitude dominante vous freine et empêche votre entreprise de se développer. Le marketing n’est pas un coût, mais un investissement qui doit être aligné sur la croissance prévue de vos revenus. Plus vous investissez, plus votre croissance sera rapide. Plus vous réduisez et essayez d’économiser sur le marketing, plus votre croissance sera lente.
Je parle souvent à des PDG qui ont des objectifs de croissance agressifs. Ils veulent passer de 42 à 50 millions d’euros l’année prochaine, mais ils ont prévu un budget de 2 527 euros par mois pour le marketing. Vraiment ? Viser une croissance du chiffre d’affaires de 10 millions de dollars avec seulement 30 329 euros par an pour le marketing ? Cela vous semble-t-il juste ? La plupart des études sur les budgets de marketing prévoient un minimum de 5 à 20 % des revenus. Dans le cas de notre entreprise de 42.12 millions d’euros, cela représente 4.21 millions d’euros (à 10 %) pour le marketing.
Les entreprises en mode de croissance pourraient envisager de consacrer plus de 20 % de leurs revenus annuels.
Voyez cet argent comme un investissement, et non comme une dépense à réduire, à élaguer ou à gérer à la baisse. Tout ce que cela va accomplir est un rendement décroissant (ou aucun rendement).
Pas d’alignement entre les ventes et le marketing
Cette condition est répandue dans les entreprises de presque toutes les tailles. Si vous avez un vice-président du marketing et un vice-président des ventes, ou un directeur du marketing et un directeur des ventes, vous ne menez probablement pas un effort de génération de revenus aligné. Si vous avez deux équipes (une pour le marketing et une pour les ventes) et que ces deux équipes ne travaillent pas directement ensemble, vous manquez probablement d’alignement entre les ventes et le marketing.
Autres symptômes à rechercher : des leads générés par le marketing qui ne se transforment jamais en nouveaux clients et en revenus, des disputes entre le marketing et les ventes autour de la qualité des leads générés, et des renflements dans votre entonnoir provenant de leads qui restent bloqués au milieu ou au bas de l’entonnoir.
Le prospect recherche une expérience d’acheteur unique et transparente avec votre entreprise, et non une expérience distincte avec le marketing, puis une expérience complètement différente avec votre équipe de vente. Les ventes doivent savoir exactement ce que fait le marketing et pourquoi. En fait, elles doivent informer les activités du marketing à l’aide des commentaires des prospects et des informations recueillies sur le terrain. Le marketing doit savoir ce que font les ventes afin de pouvoir leur fournir des outils, des histoires et des actifs qui les aident à offrir une expérience de vente remarquable.
