L’environnement changeant de tous les points de vue tels que politique, économique, social, technologique, législatif et environnemental a affecté la plupart des secteurs dans les sociétés actuelles. Le secteur du commerce de détail est l’un des secteurs les plus dynamiques uniquement parce que les facteurs externes affectent beaucoup le commerce de détail. Outre les facteurs externes, d’autres changements ont eu lieu en termes de demandes des clients, de nouvelles technologies, de concurrence intense, etc. Tous ces changements ont conduit à la création de nouvelles opportunités même s’ils bouleversent les entreprises existantes. L’internet et les technologies du Web ont eux-mêmes créé une myriade d’opportunités pour le modèle commercial du commerce de détail basé sur le Web. Ainsi, il n’est pas surprenant qu’une nouvelle chaîne de magasins surgisse, prospère pendant une courte période, puis soit rachetée par une plus grande chaîne de magasins. Le concept de roue de la vente au détail a été introduit par McNair et il est considéré comme étant plus une observation qu’une théorie. Peu importe de quel point de vue nous regardons ce concept, l’idée elle-même entend décrire comment les institutions de vente au détail se transforment au cours de leurs cycles de vie évolutifs.
Étape 1 de la roue de la distribution – S’établir et pénétrer sur le marché
La théorie prête attention aux nouveaux détaillants qui entrent souvent sur le marché avec des prix bas ainsi que de faibles marges bénéficiaires et parfois un statut bas. Ces prix bas sont généralement le résultat de procédures innovantes de réduction des coûts. Tôt ou tard, ces procédures innovantes de réduction des coûts attireront très probablement des concurrents si les barrières à l’entrée ne sont pas assez élevées. Exemple – Lorsque des librairies comme Gibert Jeune ont démarré, elles ont commencé par un modèle unique consistant à rassembler tous les livres sous un même toit avec des remises incroyables. C’était la première étape pour eux dans la roue de la vente au détail.
Étape 2 de la roue de la vente au détail – Expansion sur le marché
Au fil du temps et alors qu’ils acquièrent plus d’expérience du marché, ces entreprises de vente au détail s’efforcent d’élargir leur clientèle dans le but d’augmenter les ventes, d’obtenir une marge bénéficiaire plus élevée ainsi que d’acquérir une part de marché significative. Ils peuvent tenter d’élargir leur clientèle par différents mécanismes, la plupart du temps en essayant de cibler un autre segment de clients. Puisque ces détaillants entrent initialement sur le marché avec des prix bas, leur cible principale est représentée par la population à faible revenu. Exemple -Gibert Jeune a ensuite commencé à étendre le marché avec de plus en plus de magasins de sorte qu’ils ont augmenté leur vente, la valeur de leur marque et finalement, leurs marges ont commencé à augmenter aussi.
Étape 3 de la roue de la distribution – Modèle commercial stabilisé attirant les marges.
À ce stade de la roue de la distribution, l’entreprise est déjà dans une position établie et donc les tarifs sont suffisants pour obtenir une marge décente. En raison de la marge qu’elle obtient, l’entreprise continue à se développer modérément et augmente sa portée afin d’attirer et de conserver davantage de clients. C’est la phase la plus rentable pour toute organisation de vente au détail. Cependant, lorsqu’il y a plus de demande que d’offre, cela ouvre toujours une niche. Et généralement, à ce stade même, les autres concurrents commencent à se préparer ou à analyser le marché et à réfléchir à la manière de pénétrer ce marché. Exemple – Une fois que Gibert Jeune s’est fortement établi, les marges ont augmenté et il a créé de plus en plus de salles d’exposition. Le résultat a été que beaucoup de petits magasins ont fermé et que la plupart des gens ont afflué chez Gibert Jeune. Les marges étaient élevées et les affaires allaient bon train.
