La fixation d’un prix est une opération compliquée qui implique de nombreux facteurs. Entre rentabilité et prix attractif pour le marché, il est difficile de trouver le juste prix. De plus, la visibilité donnée aux tarifs sur internet rend la tâche encore plus compliquée. Il est parfois indispensable d’ajuster ces tarifs à la demande ou sous la pression de la concurrence. Pour simplifier l’analyse, voici trois facteurs sur lesquels vous pourrez appuyer votre stratégie de prix.
La perception des clients de la valeur de l’offre
Pour donner toutes les chances à un produit ou service, les clients doivent percevoir les bénéfices tirés du produit ou du service qu’ils acquièrent comme supérieur ou égal au prix payé. Il n’y a pas de demande si le prix dépasse la valeur apportée. Cette notion de perception de valeur par définition est très variable. Elle dépend de la capacité de la société à communiquer la valeur de son offre. Une offre performante peut très bien ne pas être perçue comme telle par les clients si la communication de l’entreprise ne valorise pas ses différences.
Le coût des produits
Pour calculer le juste prix, la contrainte coût est aussi un facteur clé à prendre en compte. Effectivement, il n’est pas possible de descendre en dessous du coût de revient du produit ou du service, et par conséquent de vendre à perte. D’autant plus que cette façon de réaliser des bénéfices est interdite par la loi. Le coût de production des produits comporte les charges fixes et des charges variables. Les charges fixes sont celles qui ne changent pas avec le montant du chiffre d’affaires ou bien le niveau d’activité, par exemple les dépenses liées à la location des locaux. Les charges variables, quant à elles, évoluent en fonction du niveau de production : coûts des matières, coûts d’achat (pour un revendeur), coûts de transport, emballage, etc. Le coût total est la somme des charges fixes et des charges variables. Donc, en tenant compte du nombre de produits vendus et de l’importance des coûts fixes, les coûts des produits et services diffèrent. C’est pourquoi il est essentiel de connaître son seuil minimum de rentabilité.
Les autres facteurs internes et externes
Dans la détermination du juste prix, plusieurs facteurs internes et externes interviennent.
En interne :
- les objectifs, la stratégie marketing et sa mise en œuvre ;
- le degré d’innovation de l’offre : si la stratégie est par exemple de prendre rapidement des parts de marché, la politique de prix peut suivre cette décision avec des options tarifaires incitatives ;
- l’organisation : les processus mis en œuvre pour définir la politique de prix diffèrent d’une entreprise à une autre. Pour le TPE ou PME, les choix sont faits par les dirigeants. En ce qui concerne les grandes entreprises industrielles, c’est le service technique ; et pour une startup ce sont les équipes marketing.
En externe :
- le type de marché (la saisonnalité, la maturité et le cycle de vie), le type de client et leur processus d’achat ;
- la sensibilité du prix à la demande ;
- la concurrence ;
- la législation ;
- le dynamisme économique ;
- d’autres facteurs environnementaux.
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