L’un des plus grands casse-tête pour les spécialistes du marketing est de décider où un nouveau produit ou service s’insère sur le marché. Dans cet article, nous montrerons comment votre entreprise peut tirer profit de l’utilisation de cartes perceptuelles pour décider où positionner votre produit ou service par rapport à ceux des concurrents.
Exemple de carte perceptuelle 1
Dans cet exemple, les perceptions des consommateurs en matière de prix et de qualité pour trois marques différentes sont affichées sur un graphique, ce qui donne une excellente représentation visuelle de la manière dont les marques peuvent être différenciées dans l’esprit des consommateurs.
Les données des cartes de perception proviennent d’enquêtes sur les produits ou services menées auprès des consommateurs – on demande généralement aux clients d’évaluer leurs opinions sur différents critères tels que
– Performance
– Facilité d’utilisation
– Prix
– Fiabilité
– Assistance à la clientèle
Les résultats des enquêtes sont compilés et représentés sur un graphique en fonction de leur échelle.
Types de cartes perceptuelles
Outre le prix par rapport à la qualité, des cartes perceptuelles peuvent être réalisées pour une variété d’attributs de produits/services. Par exemple, les cartes perceptuelles peuvent être établies pour une variété d’attributs de produits/services :
– Camions – Capacité de remorquage par rapport à la consommation de carburant
– Services d’aménagement paysager – Apparence contre effet sur l’environnement
– Café – Prix et durabilité
– Aliments/boissons – Le goût par rapport à la teneur en sucre ou en sel
– Hôtels – Prix par rapport à l’emplacement, équipements, etc.
Les cartes perceptuelles 3D peuvent être utilisées pour incorporer un attribut supplémentaire.
Comment créer une carte perceptuelle étape par étape
À titre d’exemple, disons que vous pensez avoir développé une recette gagnante pour une barre granola et que vous souhaitez utiliser la cartographie perceptuelle pour vous aider à décider où positionner le produit sur le marché.
Décidez quels sont les attributs les plus importants pour la clientèle.
Dans notre exemple, nous avons décidé d’utiliser le goût et la valeur nutritionnelle comme les attributs déterminants qui sont de la plus haute importance pour le consommateur et qui influenceront ses décisions d’achat. (Nous pourrions en utiliser d’autres, tels que le prix, la teneur en sucre/graisse, la part de marché, les allergènes potentiels, etc.)
Déterminez la concurrence existante.
Dressez la liste des produits concurrents qui seront inclus dans votre étude de marché et représentés sur votre carte perceptuelle. En fonction du produit, il convient d’étudier au moins quatre ou cinq concurrents, de préférence ceux qui détiennent la plus grande part de marché.
Concevez et réalisez une étude de marché.
Développez une échelle de notation pour les attributs déterminants (dans ce cas, le goût et la nutrition) et distribuez l’enquête aux clients. Une simple notation de 1 à 5 fonctionne bien – les enquêtes complexes et longues sont une source d’irritation pour la plupart des gens.
La façon dont vous menez l’enquête dépend de votre situation. Si vous avez un commerce de détail existant, il peut être relativement facile d’aménager un espace pour que les clients puissent répondre à l’enquête. Sinon, il peut suffire de louer un espace pour un stand dans un centre commercial ou un marché de producteurs. D’autres types de produits ou de services peuvent se prêter aux méthodes d’enquête sur le web ou par courrier électronique.
Offrir des incitations pour encourager les consommateurs à participer. Dans ce cas, les gens aiment essayer les en-cas et le fait d’avoir des échantillons gratuits de vos produits et de ceux de vos concurrents les incitera à participer.
N’oubliez pas qu’il n’y a pas de raccourci pour réaliser une étude de marché adéquate : la collecte de données de qualité dans vos études de marché est essentielle pour produire des cartes perceptuelles précises.
En utilisant les données de l’étude de marché, créez votre carte perceptuelle.
Il existe plusieurs façons de représenter les résultats de vos données d’enquête :
– à la main, avec un stylo et du papier (le papier millimétré facilite le traçage)
– Utiliser un modèle de feuille de calcul si vous maîtrisez Excel ou un autre logiciel de feuille de calcul
– Utiliser les outils de cartographie perceptuelle en ligne
À l’aide de la carte, décidez où positionner votre produit par rapport à la concurrence.
Une fois que vous avez votre carte perceptuelle, vous devez déterminer où positionner votre produit par rapport à la concurrence, de préférence là où il semble y avoir un écart sur le marché.
Dans l’exemple ci-dessous, vous pouvez décider qu’un segment du marché préférerait sacrifier un certain goût pour plus de nutrition. La concurrence avec une autre marque est généralement risquée, mais le prix peut entrer en ligne de compte. Vous pourrez peut-être prendre des parts de marché à un produit concurrent qui a des caractéristiques identiques ou similaires si vous êtes en mesure de fixer le prix de votre produit à un niveau suffisamment bas.
Pièges de la carte de perception
Les cartes de perception peuvent être d’excellents outils pour les entreprises afin de déterminer comment les produits sont perçus par les clients, mais il faut se rappeler que la perception qu’ont les acheteurs de divers attributs tels que le goût, la fiabilité, la facilité d’utilisation, etc. est subjective et peut varier considérablement d’une personne à l’autre.
Utilisez les conseils suivants pour augmenter la fiabilité des données :
– Assurez-vous que les attributs que vous choisissez sont pertinents pour les décisions d’achat des consommateurs.
– Obtenez un échantillon aussi large que possible du marché cible.
– Faites en sorte que l’enquête soit courte, claire, concise et sans biais.
Si l’ensemble des données recueillies est trop restreint ou si les questions sont inclinées d’une manière ou d’une autre, la carte obtenue sera probablement inexacte et pourra invalider toute décision ultérieure basée sur la carte concernant le placement de produits.
