Le cycle de vie des produits est un outil important pour les spécialistes du marketing, la direction et les concepteurs. Il spécifie quatre étapes individuelles de la vie d’un produit et offre des conseils pour développer des stratégies permettant d’utiliser au mieux ces étapes et de promouvoir le succès global du produit sur le marché. Pour en savoir plus, lisez cet article.
À propos du cycle de vie des produits
Dans son livre « The Product Manager’s Handbook », Linda Gorchels définit le cycle de vie d’un produit et propose quelques hypothèses clés sur lesquelles il est basé. Ces hypothèses sont les suivantes :
- Les produits, en général, ont une durée de vie limitée. Tous les produits finiront donc par passer par un cycle de vie de produit.
- Chaque phase de ce cycle de vie présente à l’entreprise un ensemble d’opportunités et de défis à exploiter et à surmonter.
- Les produits nécessiteront des efforts différents en matière de conception, de développement, de marketing, d’achat, etc. au cours de chaque phase de leur cycle de vie.
Le cycle de vie d’un produit
La phase du cycle de vie du produit Caractéristiques définissant cette phase
Introduction sur le marché
L’image de marque et la qualité des produits seront déterminées.
Toute protection de la propriété intellectuelle est obtenue.
Les prix peuvent être soit bas (pour gagner des parts de marché), soit élevés (pour récupérer rapidement les coûts de développement)
La distribution est sélective (en attendant l’acceptation du produit par le marché)
Le marketing vise les innovateurs et les premiers utilisateurs pour essayer d’encourager une prise de conscience rapide du produit au moment de son introduction sur le marché :
- les coûts seront les plus élevés. En effet, les économies d’échelle ne sont pas encore réalisées et il y a peu (voire pas du tout) de ventes pour faire baisser les coûts.
- le volume des ventes sera relativement lent au départ L’adoption par le marché prend du temps.
- peu ou pas de concurrence. On espère, bien que ce ne soit pas toujours le cas, qu’il y aura peu de concurrence pour un nouveau produit.
4) Il faut créer une demande. Le marketing est particulièrement important pour créer la demande
- les clients doivent être encouragés et éduqués à utiliser le produit
- la rentabilité, le cas échéant, sera faible
Croissance
La qualité est maintenue et le développement donne la priorité aux caractéristiques supplémentaires, aux produits complémentaires et au soutien
Les prix seront maintenus car le produit est susceptible de bénéficier d’un avantage concurrentiel
La distribution est augmentée pour répondre à l’augmentation de la demande
Le marketing s’adresse à un public plus large Au point de croissance :
- les coûts commencent à diminuer à mesure que les économies d’échelle se mettent en place.
- le volume des ventes augmente sensiblement par rapport à la phase d’introduction
- la rentabilité augmentera
- la sensibilisation à la marque et aux produits va augmenter
5) Les concurrents sont susceptibles d’entrer sur le marché
Maturité
Les caractéristiques du produit seront normalement améliorées pour permettre une forte différenciation du produit par rapport aux produits concurrents
Il faudra peut-être réduire les prix pour écarter les menaces de la concurrence
La distribution deviendra plus intense et de nouvelles mesures d’incitation pourront être introduites pour tenter d’encourager les ventes par rapport aux produits des concurrents
Le marketing se concentre sur la différenciation du produit sur le marché au point de maturité :
- les coûts diminuent pour refléter l’augmentation des volumes de vente et l’expérience de l’entreprise dans la production du produit
- le volume des ventes atteint un pic et le marché est saturé
- d’autres concurrents entrent sur le marché
4) Les prix baisseront en fonction de la concurrence
La différenciation des marques et la diversification des produits deviennent une stratégie possible pour protéger les parts de marché
- la rentabilité commence à décliner
Déclin
Le produit entre dans une phase de maintenance
Des tentatives sont faites pour recréer le produit par de nouvelles utilisations ou par une modification significative du produit
Le produit peut devenir une offre patrimoniale vendue à un groupe de niche
Les coûts sont réduits dans la mesure du possible
Enfin, le produit est abandonné lorsqu’il n’est plus rentable de le vendre au point de déclin :
- les coûts commencent à devenir moins qu’optimaux
- le volume des ventes diminue sensiblement
- les prix continuent de baisser
La rentabilité dépend moins des ventes que de l’efficacité des efforts de production et de distribution
Il convient de noter que si les produits sont souvent abandonnés à la fin de leur cycle de vie, l’entreprise restera généralement en activité et sera impliquée dans d’autres produits à ce stade.
Comment savoir à quelle étape du cycle de vie d’un produit se trouve un produit
Il est important de noter que le diagramme du cycle de vie des produits représente un cycle de vie des produits idéalisé et que la plupart des produits ne suivent pas la courbe de manière parfaite. Il peut y avoir des baisses soudaines des ventes pendant la croissance ou la maturité, qui ne reflètent pas exactement la position du produit dans le cycle de vie, par exemple.
Il n’existe donc pas d’indicateurs absolus de la position d’un produit au cours du cycle de vie. Toutefois, il existe des indicateurs généraux qui peuvent être appliqués – dans le cadre de vos propres observations au fil du temps – et qui donneront une indication de la position d’un produit dans son cycle de vie. Ces indicateurs peuvent être résumés comme suit :
Les défis de l’utilisation du cycle de vie des produits
Il est important de noter que le cycle de vie d’un produit est une chose complexe. Certains produits ont un cycle de vie mesuré en mois ou en années, tandis que d’autres peuvent être mesurés en décennies ou en siècles.
Une hausse des ventes n’indique pas toujours une croissance, une baisse des ventes n’indique pas toujours un déclin. Certains produits peuvent ne pas connaître de déclin du tout pendant la durée de vie de l’équipe de direction de l’entreprise, comme le comex (pensez à Coca-Cola par exemple, dont les ventes sont relativement constantes depuis plus de 100 ans).
C’est pourquoi il est important d’utiliser le cycle de vie du produit comme une ligne directrice à laquelle il faut appliquer une grande quantité de bon sens plutôt que de l’utiliser comme un outil rigide de prise de décision. La maturité et le déclin, en particulier, peuvent être difficiles à identifier avec précision et les décisions stratégiques doivent être abordées avec prudence pour obtenir les résultats escomptés.
Le décollage
Le cycle de vie d’un produit guide l’entreprise dans la progression d’un produit depuis son introduction jusqu’à son déclin, en passant par sa croissance et sa maturité. Il n’est pas conçu pour être un outil rigide et il est important que le bon sens et la compréhension générale du marché soient utilisés parallèlement au cycle de vie du produit afin d’en tirer le meilleur parti. Les concepteurs sont plus susceptibles d’être impliqués dans les étapes d’introduction, de croissance et de maturité et de passer à de nouveaux projets lorsqu’un produit est en déclin.
N’oubliez jamais le conseil de Philip Kotler, le célèbre spécialiste du marketing : « Surveillez le cycle de vie du produit, mais surtout, surveillez le cycle de vie du marché ». Ce ne sont pas seulement les produits qui ont une fin, mais les marchés aussi.
