Si vous êtes nouveau dans le monde des start-ups, vous rencontrerez certainement à un moment donné le terme « adéquation produit-marché ». C’est un concept très utile pour décrire une phase clé du parcours d’une startup, mais il peut souvent être difficile pour les entrepreneurs de comprendre cet état et de reconnaître quand leur startup y est entrée. Dans l’article suivant, je vais tenter de définir et de décrire ce qu’est l’adéquation produit-marché dans les termes les plus simples possibles et d’aider le lecteur à identifier les facteurs qui la déterminent.
Apporter efficacement un produit exceptionnel à vos clients idéaux
Lorsque vous lancez une entreprise à forte croissance, c’est-à-dire une start-up, vos objectifs sont les suivants :
– Créer un produit qui répond à un besoin de manière beaucoup plus efficace que les autres solutions disponibles,
– commercialiser ce produit auprès d’un groupe de clients potentiels qui ont un besoin urgent de répondre à ce besoin, et
– Trouvez un moyen efficace de commercialiser votre produit auprès de ces clients idéaux.
L’adéquation produit-marché est atteinte lorsque vous êtes en mesure d’accomplir et d’aligner les trois objectifs ci-dessus.
Contrairement à d’autres types de concordance qui sont binaires, la concordance produit-marché s’inscrit dans un continuum, ce qui rend difficile de dire si votre jeune entreprise a trouvé sa place ou sa force. Une erreur courante que je vois les fondateurs faire (et que j’ai moi-même commise) est de croire que vous avez trouvé une bonne adéquation produit-marché alors qu’en fait, vous êtes encore du côté faible du spectre.
Quand avez-vous trouvé une adéquation produit-marché ?
C’est un peu plus clair lorsque votre entreprise a trouvé une adéquation produit-marché plutôt que l’inverse, qui peut être beaucoup plus obscur. Certaines personnes décrivent l’entrée dans la phase de forte adéquation produit-marché comme le fait de s’accrocher à une fusée qui se met en orbite. Les clients affluent, votre entreprise ne peut pas embaucher assez rapidement et les investisseurs frappent à votre porte. On a l’impression que les roues vont se déboîter et que votre entreprise est à peine capable de tenir le coup.
Personnellement, je pense que ce genre de description n’est pas très applicable ou utile, car même les entreprises dont les produits sont bien adaptés au marché profitent rarement de ce genre de croissance astronomique. Au contraire, ce que j’ai observé dans les entreprises dont les produits sont bien adaptés au marché est un peu moins spectaculaire. Il y a des signes plus subtils d’adéquation entre le produit et le marché, comme par exemple
– Les clients rédigent des commentaires élogieux sur votre produit, des notes de remerciement et des lettres d’amour ;
– Une croissance organique forte, telle que si vous arrêtiez tous vos efforts de marketing, vous gagneriez encore un nombre important de clients ou d’utilisateurs ;
– un faible taux de désaffection ou une forte fidélisation des clients ;
– un score net élevé de promotion (NPS).
Je dois noter que toutes les catégories de produits ne sont pas créées égales. Par exemple, le Net Promoter Score moyen des fournisseurs de services internet est de -1 alors que pour les produits de divertissement en ligne, il est de 47. Par conséquent, si votre start-up fournit des services internet à des clients et obtient un Net Promoter Score de 10, c’est assez impressionnant. En revanche, si votre start-up diffuse des vidéos en streaming aux utilisateurs et qu’elle obtient un score de 35, c’est plutôt misérable. En raison de cette variation, les enquêtes qui mesurent le sentiment des consommateurs doivent tenir compte de votre catégorie verticale ou de votre catégorie de produits.
Une autre façon de savoir si votre startup est en phase avec le marché des produits est d’examiner l’évolution de paramètres clés tels que les taux de conversion et les temps de cycle de vente. Les indicateurs clés reflèteront le moment où votre entreprise tendra vers une meilleure adéquation entre le produit et le marché :
– Les taux de conversion augmentent
– La valeur des ventes et le revenu par client augmentent
– Le taux d’attrition est en baisse
– La durée des cycles de vente diminue
– Diminution des coûts d’acquisition des clients (CAC)
Au début, il sera plus facile de faire évoluer les mesures ci-dessus dans la bonne direction à mesure que vous affinerez votre produit et le marché idéal. Cependant, à mesure que votre start-up se rapproche de l’adéquation optimale entre le produit et le marché, ce qui est toujours difficile, le rythme de changement diminuera à mesure qu’il deviendra plus difficile de progresser sur l’un des trois fronts : produit, marché, message. L’objectif est de continuer à améliorer l’adéquation entre le produit et le marché jusqu’à ce que vos efforts stagnent.
Si vous avez tendance à optimiser l’adéquation entre le produit et le marché, vous aurez peut-être l’impression que toutes les frictions de votre start-up ont disparu. Il devient alors beaucoup plus facile d’acquérir de nouveaux clients et de conserver les clients existants. Le volume de support ralentit ou même diminue. Vous recevez relativement moins de courriers électroniques de colère ou de plaintes concernant des fonctionnalités manquantes ou des expériences d’utilisation brisées, et vos clients se font plus entendre lorsqu’ils vantent votre produit ou votre entreprise sur les médias sociaux et ailleurs.
À l’inverse, lorsque votre entreprise a une mauvaise adéquation produit-marché, on a l’impression de patauger dans de la mélasse ou de pousser un chariot en haut d’une colline. Le sentiment de friction est palpable. Plus concrètement, tous les indicateurs que nous avons décrits ci-dessus sont soit en mauvaise voie, soit en dehors des repères de votre secteur. Par exemple, votre taux de désabonnement peut être nettement plus élevé que celui d’autres start-ups similaires ou vous continuez à recevoir un flot de courriels de clients se plaignant de la mauvaise expérience utilisateur de votre produit ou de fonctionnalités manquantes.
Ce qui tue l’adéquation entre votre produit et le marché
En termes mathématiques, trouver l’adéquation optimale entre le produit et le marché consiste essentiellement à trouver le maximum global pour une fonction à trois variables. En termes de personne normale, vous devez améliorer le produit, le ciblage de votre client idéal et votre message de manière à créer le meilleur produit pour votre client idéal et à le lui faire parvenir efficacement. Le problème, c’est que la plupart du temps, vous volez à l’aveuglette en essayant d’optimiser l’adéquation entre votre produit et le marché.
L’objectif est de manipuler et de tester le produit, le marché et le message afin de trouver un moyen d’optimiser l’adéquation produit-marché ou de s’en rapprocher le plus possible. L’astuce consiste à commencer par les facteurs les plus faciles à modifier. En général, il s’agit du message, du marché et du produit par ordre décroissant de difficulté. Voyons un exemple pour illustrer ce point.
Le mauvais message
Imaginez que vous ayez créé un logiciel de gestion de projet à l’image de Sharepoint, pour les équipes d’ingénierie et de produits. Plus précisément, votre produit excelle à aider les équipes à suivre les tâches et les bogues à traiter. Disons que votre produit est vraiment exceptionnel pour le suivi des tâches d’ingénierie et que le client que vous visez est avide d’une meilleure solution que celles qui existent sur le marché.
Malheureusement, les messages sur votre site web et la publicité ne mettent pas l’accent sur la capacité de votre produit à suivre les tâches de manière transparente, mais plutôt sur ses caractéristiques de communication avec les équipes. Vous avez un produit de qualité supérieure et un énorme marché qui est avide d’une meilleure façon de suivre les tâches d’ingénierie, mais votre message se concentre sur les mauvaises choses. Que se passe-t-il ?
Les équipes d’ingénierie et de produits s’inscrivent et paient pour votre logiciel en espérant qu’il répondra à leurs besoins de communication, mais il s’avère qu’il ne répond pas à leurs attentes dans cette catégorie. Par conséquent, beaucoup de vos clients écrivent des courriels de soutien en colère et abandonnent votre produit. Si votre message avait été axé sur l’élégante solution de suivi des tâches de votre produit plutôt que sur les fonctions de communication, vous auriez attiré des clients plus appropriés et fixé la bonne attente. Au lieu de cela, l’éther qui lie le produit à votre marché idéal est faible.
Le mauvais marché
Pour revenir à l’exemple ci-dessus de logiciel de gestion de projet (tout savoir sur le retroplanning dans la gestion de projet), disons que vous visez les cabinets dentaires dans vos efforts de marketing. Il y a peu de chances que les dentistes et leur personnel s’enthousiasment pour votre logiciel de gestion de projet, même si vous faites un excellent travail de communication sur la nature de votre produit et que vous avez une solution qui tue. Bien sûr, il s’agit d’un exemple extrême et artificiel, et en réalité, il est peu probable que vous ratiez la cible à ce point. Cependant, même des changements subtils dans votre ciblage peuvent entraîner de grands changements dans l’adéquation entre votre produit et le marché.
Par exemple, si votre logiciel de gestion de projet est réellement axé sur la méthode Scrum plutôt que sur la méthode de la cascade, les clients qui travaillent dans cette dernière ne tireront probablement que peu de valeur de votre produit et vous continuerez à avoir une mauvaise adéquation produit-marché même si vous avez un excellent produit et que vous vous adressez à la bonne population générale de clients potentiels. Les détails comptent. Il est primordial de savoir si les clients que vous visez ont exactement le besoin auquel votre produit répond.
Heureusement, pour optimiser le ciblage de vos efforts de marketing, il faut souvent changer de canal et peut-être de message. Il est généralement judicieux de commencer à expérimenter la publicité numérique, car il est facile de modifier et de mesurer à la fois les messages et les canaux. Plus vous pourrez définir précisément le public et les avantages de votre produit, plus vous pourrez rapidement trouver le marché optimal.
Le mauvais produit
Il va sans dire que l’adéquation produit-marché échappera à votre entreprise si votre produit n’est pas suffisamment meilleur que les solutions existantes ou s’il est criblé de problèmes de convivialité. Malheureusement, les modifications du produit lui-même nécessitent un investissement en temps et en matériel plus important que les ajustements du message ou du ciblage, ce qui rend plus efficace de commencer par ce dernier et d’enregistrer les modifications du produit jusqu’à ce que votre équipe se sente en confiance pour atteindre le marché optimal. Il y a cependant des moments où des améliorations doivent être apportées au produit parallèlement à l’optimisation du marketing.
Les problèmes évidents de convivialité et les bogues fonctionnels doivent être résolus le plus rapidement possible, car tout utilisateur de votre produit sera en mesure de les repérer même s’il n’est pas la cible idéale. Il peut être judicieux de faire une pause et de vous assurer que vous touchez le bon client avant d’améliorer votre produit lorsque les clients demandent des fonctionnalités qui ne semblent pas essentielles à votre vision du produit ou lorsqu’ils fournissent des commentaires contradictoires.
Pour revenir à l’exemple ci-dessus, votre solution principale consiste à faciliter le suivi des tâches par les équipes de produits et d’ingénierie de Scrum, car c’est là que vous constatez le plus grand besoin non satisfait. Si vos clients actuels expriment haut et fort le besoin d’une fonction de chat plus sophistiquée, vous devriez vous demander si vous touchez vraiment les bons clients ou même si vous résolvez le bon problème.
Un long chemin vers le paradis
Il est extrêmement rare que les jeunes pousses trouvent immédiatement un produit adapté au marché, même si ces histoires sont glorifiées dans les médias. Le plus souvent, l’optimisation de l’adéquation produit-marché est un long voyage qui peut durer des années, comme ce fut le cas pour Twitch, qui a créé un excellent produit de streaming vidéo mais qui n’a pas trouvé le bon marché avec Justin.tv pendant quatre ans avant de toucher le jackpot avec les joueurs vidéo. Le plus délicat est de déterminer si votre produit est bien adapté au marché et si vous devez vous concentrer sur le développement de votre entreprise plutôt que sur son amélioration.
